新财观丨转型、跨界、响应——从新东方、与辉同行说起

  最近一段时间以来，既有包括刘德华、张艺谋等影视名人，也有苏童、余华等大咖，相继做客董宇辉的直播间，在进行互动交流对话、思想智慧碰撞、畅谈艺术人生的同时，实现了电影、书籍热销的实际效果，让主办方、被邀请方都圈粉无数，实现多赢。好久没有露面的小沈阳携夫人沈春阳，在合肥举办了一场集互动、感动和欢乐于一身的小年夜狂欢视听盛宴，开创了一个非专业演员成功举办演唱会的先例。结合今冬哈尔滨出圈、去年淄博烧烤、贵州村超效应，人们有理由去思考，在全球经济稳步的增长分化、中国经济调整换挡的大背景下，为什么宇辉、小沈阳他们以及个别城市能够逆势飞扬呢？迅速转型、跨界融合、及时响应是三个主要因素。

  “转型”一直以来就是一个热词。从理论上讲，转型是一个庞杂的研究课题。从不同的维度看，会有不同的分类。从主体上，可大致分为行业转型（如信托行业回归本源转型、商业银行理财子公司行业转型等）和企业转型（如苹果公司、新东方），乃至个人转型（董宇辉从老师转型直播带货）；从转型意愿上，可大致分为主动转型（拥抱变化，主动布局）和被动转型（形势所迫，被动应对）。探究案例，我们至少不难发现转型具有几个特点：

  转型的背景或动因。时代变迁与科学技术进步，比如，互联网的兴起，让电子商务成为一种新的生活方式，直播带货更是在打破传统的时间与空间的逻辑上，将产品营销售卖方式推向一种极致。政策的突然变动，比如教育“双减”政策的推出，让传统的教培行业不得不面对并迎接痛苦的转变。曾经风光的也不得不在此种“危机”之下，进行业务重心转换。企业自身战略的布局，比如进行专业化、多元化、国际化、集团化等，也是企业转型的重要动因。在比亚迪第300万辆新能源车下线发布会现场，王传福曾提到：“通过‘在全球、为全球’，我们将进一步发力全球市场，并推动乘用车的产业国际化。”

  转型的方式或方法。有的是高瞻远瞩，居安思危，主动谋变。有的是被动应对，不得不断臂求生，或绝处逢生。新东方在困境面前，将目光瞄准势头正旺的短视频、直播领域，借势而为，乘势而上，开始二次创业，成立东方甄选，借知识带货出圈。换句话说，董宇辉和新东方的出现，恰好踩中了一个关键的时间窗口，俗称风口。据说，华为成长史中有三次重大的战略转型，每一次转型都是华为公司的一次蜕变，在找准自己战略定位基础上，完成战略执行，实现战略目标。

  转型的效果。从目前来看，无论是，还是与辉同行，正在发展的路上稳步推进，长红常新是其面对的最大的挑战。以哈尔滨、淄博、贵州榕江等为代表的顶流网红城市，如何在已拥有一定特色、打造独特名片的基础上，稳扎稳打，再接再厉，是该城市上上下下需要研究思考的问题。拥有辉煌历史的柯达公司，长期依赖相对落后的传统胶片，未能跟上数码化大潮，对数字科技给予传统影像的冲击反应退钝，最终被时代所抛弃，令人唏嘘不已。

  转型的领域。就个体而言，其职业生涯的设计乃至转型，也是因人而异，最典型的就是，大学毕业寻找工作单位、工作跳槽再就业、退休后生活，都是一个个重要的生命节点，需要认认真真地对待和布局；俞敏洪和董宇辉在职业上的转型可以为咱们提供一下思考的样本。就一家书店而言，在没有互联网的时代，人们只能在其中浏览购书，这是不得已而为之，而今，网购如此方便，且价格上还有优惠，实体书店必将直面挑战，寻找新的出路。就一家网点而言，同样也是如此，在大多数业务线上化的时代背景下，让网点变成流量入口，变成百姓身边的金融顾问，应该大有可为。就一家沿革千年的惠民助老机构养老院而言，在养老金融的大文章中，如何将老人的终结之所，变身为每个老人积极争取、进行老年生活的重启之地，确实是值得深入思考的重要课题。

  郭德纲有句经典名言：有时候干掉你的并不全是同行，而是跨界的。艺人小沈阳用自己的实力，证明了这句话的确没错。从另外的角度看，转型也是一种跨界，更是一种融合，一种生态。

  在小沈阳的合肥演唱会上，大家看到了他不俗的演唱实力，不仅现场全开麦，让大家听到最真实的声音（让很多假唱汗颜），更是上演了一出跨界歌手打败专业歌手的好戏，其高音征服了现场观众。小沈阳集不同的标签于一身，将跨界融合完美展示。

  探究董宇辉与辉同行，能够正常的看到不同的跨界领域：首先是人。董宇辉至少有三个跨界，小镇的普通英语老师、新东方讲师、互联网时代的热门直播主播；每一步都标志着他个人职业生涯的巨大跃升和成功转型。其次是事。先以双语直播、吟诗作赋、段子鸡汤等独特的直播方式走红网络，与辉同行再开拓一系列“跨界”合作，包括各行各业大咖领军人物的访谈互动与带货直销。书籍的火爆销售，是否能给实体书店一个启示？电影票的秒杀，可不可以给电影业的热火，再提供一个支撑？

  事实上，除了以上案例外，我们还能够正常的看到很多成功的跨界营销。作为跨界营销界的翘楚，在星巴克、COSTA等高端品牌包围下，瑞幸曾以平价咖啡之姿攻入巨头盘踞的中国咖啡市场，先占据市场，再进行多个领域的IP跨界联名合作，拓展市场。与腾讯等科技公司联合，增加自身时尚感，与故宫等联合开设主题店，提高品牌形象，与影视、明星相联合，扩大自身影响力，举办跨界联名，逐步扩大品牌内涵。去年与茅台的成功合作，更是人尽皆知。其破圈营销，品牌“吸粉”之手段凌厉，堪称经典。

  越来越多的中国品牌在数字化的经济的大背景下，挖掘消费者新需求，通过加大科学技术创新，以跨界融合为载体，不断拓宽营销场景，大力提升品牌竞争力，让传统国货焕发出新的活力。比如，大家都曾熟悉的大白兔奶糖，已经实现华丽转身，变为“大家族”，涵盖奶糖、润唇膏、冰激凌、奶茶、护肤品、伴手礼，以及各种文创产品，让我们消费者耳目一新。故宫的各类文创早已成为一种生活方式。华为跨界推出智能墨镜，太平鸟登陆国际时装周，故宫和各地景点博物馆的雪糕刷屏网络，对接现代科技与时尚的新国货，让人眼前一亮。各个银行信用卡积分兑换好礼，各个加油站变身便利店，各个资管行业全力发展理财产品，博物馆在机场进行海报宣传，高铁站开在图书馆，公园与城市无缝对接，艺术进社区，文旅融合，这些都是构建跨界生态的努力尝试。

  跨界合作火热，其核心是要实现1+12的效果，最简单的核验标准就是老百姓能不能感受到实惠和方便。如果单纯为追求话题，博眼球，为跨界而跨界，其结果只能是得不偿失。最典型的就是毫不相关的品牌联合、衍生产品价高质差、同质化等现象，需要引起足够重视。

  无论是转型，还是跨界，都需要有足够多的积累和底蕴。小沈阳长相平平，但成名之前作为一名二人转演员，唱功却很好；后以“扮丑”并借春晚走红，其后消失一段时间，近期以开演唱会形式再次走入公众视线。俞敏洪和董宇辉，都是优秀的英语教师出身，在新东方的舞台上开疆破土，后借互联网大潮，再次扬帆启航。张艺谋在与董宇辉交流人生经验和感悟时说，尽管他已经是全球著名导演，但他认为，人生就像一场长跑，要一直调整自己的心态和步伐；只有坚持不懈、勇往直前，才能在人生的道路上取得成功；他一直都在当好导演的路上。张艺谋认为，“董宇辉的爆火是一定的阴差阳错，在直播带货发展到一个点上之后，董宇辉的风格匹配了这个点，这才爆火了。这是时代，是时代把你呼唤出来了！”几座网红城市，都有着各自的特点和深厚的文旅基因，借天时一炮而红。这几个案例都有一个共同的特点，就是成功往往不是一蹴而就，而是厚积而薄发。罗曼·罗兰曾说：“人们常觉得准备的阶段是荒度时间，只有当真正的机会来临，而自己不存在能力把握的时候，才能觉悟到自己平时没有准备才是浪费了时间。”事实告诉我们，机会只是给准备好的人。

  厚积薄发的一个爆发点，就是在积累的基础上，实现快速响应，因势利导。事实上，与辉同行的诞生，恰恰可以给我们这个启示。俞敏洪曾说，东方甄选本以售卖农产品为主，意在拓展包括名人访谈、跨界合作、文化旅游等在内的业务。正是因为有了“小作文”风波、CEO免职、主播停播等在内的“连续剧”，才催生了“与辉同行”。这样的一个过程的发生，堪称一个完美应急预案的演绎。一方面，新东方化被动为主动，将负面事件平滑过度至正面宣传；另一方面，在极短的时间内完成转换。这不仅需要领导的眼界，更需要机构的整体办事魄力，也需要公司机制的完美配合。每个国家、每个行业、每家公司、任何一个人都有可能遇到各种突如其来的事件，这样一个时间段，如何快速应对，有效面对，积极化解，就考验着各个主体的平时积累，以及应急预案的准备了。因此，应该为今年春节期间吉林、丽江的游客投诉事件、海南三亚出港事件、上海浦东机场网约车事件的快速处置点赞。